Το τραγούδι στην ελληνική διαφήμιση

Ένας από τους κύριους σκοπούς της διαφήμισης είναι να αποδίδει στα προϊόντα – υπηρεσίες που εμφανίζει συμβολική αξία που να υποκαθιστά την αξία χρήσης τους. Μέσα από την λειτουργία αυτή στοχεύει να δώσει υπεραξία στον προϊόν εισβάλλοντας με τον τρόπο αυτό στις επιθυμίες του καταναλωτή.

Στην εποχή μας οι τεχνολογικές δεξιότητες και οι διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες αναζητούν νόημα από την ανάγκη για πολιτισμική διαδικασία. Η διαφήμιση πλέον δεν γνωστοποιεί απλά ό,τι προβάλλει. Γίνεται και η ίδια τέχνη, στέλνοντας περισσότερα και πιο ισχυρά μηνύματα αγοράς προς τον καταναλωτή.

Μια τέτοια περίπτωση είναι και οι διαφημιστικές παραγωγές τύπου μιούζικαλ. Ένα εύκολο σε στίχο και νόημα τραγούδι βομβαρδίζει επικοινωνιακά τον καταναλωτή έτσι ώστε η επωδός του να γίνει φράση κλίσε και να μηνει στην μνήμη του. Με τον τρόπο αυτό το προϊόν αποκτά συμβολική αξία γίνεται "ιερό" 'ή φετίχ και η αγορά ή χρήση του γίνεται χωρίς δεύτερη σκέψη.

Κυριότερα παραδείγματα των ημερών μας είναι τρία:

1. Η δημιουργία της Bold Ogilvy για την COSMOTE που διατείνεται μέσα από την διασκευή του τραγουδιού Copa Cabana (το οποίο γνώρισε μεγάλη επιτυχία με τον Πασχάλη στις αρχές του `80) ότι η εταιρεία «Έχει σήμα καμπάνα, σε λόγκους, βουνά ή πεδιάδα…». Το σενάριο είναι στημένο σε ένα ακριτικό στρατιωτικό φυλάκιο, όπου ένας νέος στρατεύσιμος προσπαθεί να βρει σήμα με το κινητό του τηλέφωνο και οι συνάδελφοί του περιχαρείς του αναφέρουν πως μόνο η συγκεκριμένη εταιρεία τους παρέχει συνεχή επικοινωνία.


video

2. Ένα πράσινο αρκουδάκι γίνεται ο μικρός αντιπρόσωπος – φίλος όλων των παιδιών μεταφέροντας τις επιθυμίες τους. Ο Gummy τραγουδάει πως «θα ΄μαι καλό παιδί, άριστος μαθητής, αρκεί το παριζάκι μου να είναι Υφαντής». Το συγκεκριμένο σποτ δεν άργησε να κερδίσει τις μικρές ηλικίες και να τραγουδιέται από στόμα σε στόμα ακόμα και σε παιδικά πάρτυ. Η πρωτότυπη εκτέλεση που είναι του γερμανού Christian Shneider γνωρίζει μεγάλη επιτυχία σε όλη την Ευρώπη από το 2007.


3. Για πολλούς είναι κουραστικές μακροσκελείς και κατακλύζουν τα ραδιόφωνα. Παρ’ όλα αυτά οι διαφημίσεις των καταστημάτων παιχνιδιών Jumbo καταφέρνουν τον σκοπό τους. Κάνουν εντύπωση και τραβούν καταναλωτές. Με διασκευές τραγουδιών («Μου παρήγγειλε το εγγόνι…») ή μουσικές παραγωγές και στιχάκια ανά εποχή («Μπαμπά μου που ζεις; Μπαμπά μου ξεκόλλα! Στα Jumbo δε χρειάζεται να έχει πορτοφόλα!») διατείνονται ότι έχουν παιχνίδια για όλους σε προσιτές τιμές. Το δημιουργικό ανήκει στην Olympic DDB.

Η στροφή «προς τη μουσική» στις ελληνικές διαφημίσεις άρχισε στια αρχές του `70. Όταν η κοινωνία άρχισε να αμερικανοποιείται και να μεταβάλλεται σε καταναλωτική. Η είσοδος της τηλεόρασης δημιουργεί τότε μάρκες φετίχ και τις πρώιμες συνθήκες για μαζική επικοινωνία. Η διαφήμιση γνωρίζει μια σταδιακή άνθηση και έτσι η διαφορά από μήνυμα σε μήνυμα γίνεται αναγκαία.

Ας δούμε κάποια τηλεοπτικά σποτ που η μουσική τους τα έκανε να αντέξουν στο χρόνο δημιουργώντας στις περισσότερες περιπτώσεις ισχυρές μάρκες:

video

1. Το 1972 πολλές νοικοκυρές μαγεμένες με την καθαριότητα και πλαίνοντας σε σκάφες τραγουδούν πως «Η θεία Όλγα, η θεία Όλγα ξέρει…», αφού κατέφεραν να βρουν μέσα από το συγκεκριμένο απορρυπαντικό τη λύση στους δύσκολους λεκέδες . Το δημιουργικό ήταν της ΔΥΑΣ.


2. Η πρώτη μαζική εκστρατεία για την καθιέρωση του Αντικαρκινικού Εράνου γίνεται το 1973 από την ABC. Στο σποτ πέντε νέοι καλλιτέχνες τραγουδούν μαζί «Δώστε ελπίδα, σώστε ζωές, να κάνουμε το αύριο καλύτερο απ΄το χθες! Δώστε και σώστε!». Το τραγούδι συνέθεσε ο Ρόμπερτ Γουίλιαμς.


3. Στα τέλη του `70 η Μαριάννα Τόλη απαντάει στην ερώτηση: «Τι γίνεται στο Αιγαίον;», χορεύοντας και τραγουδώντας στο ρυθμό του «καμπαρέ»: «Τι-ρι-τι-τι Αιγαίο, τι-ρι-τι-τι Αιγαίο….». Η ιδέα ήταν της Spot Thompon.


4. Η μισή Ελλάδα τραγουδούσε τη διαφήμιση του Γάλα Βλάχας Εβαπορέ «Παίξε, τρέξε μικρούλη, γίνε άντρας μικρούλη, άντρας ωραίος γερός». Στη διαφήμιση ένας μικρός προσπαθούσε να παίξει μαζί με μια αθλητική ομάδα αλλά το ύψος ακόμα δεν τον βοηθούσε. Το τελικό μουσικό σλόγκαν του Γάλα Βλάχας έγινε στη συνέχεια «Μεγαλώνει, Μεγαλώνει γερά παιδιά…».


5. Το 1978 η Bold Advertising πλασάρει την Henninger ως τη πρώτη μπύρα σε κουτί. Ένα ενθουσιασμένο ζευγάρι τραγουδάει: «Κουτί – κουτί – κουτί, και τι κουτί – κουτί τώρα η Henninger καινούργια σε κουτί!...».


6. Η Μπέσυ Αργυράκη το 1978 μεταφέρει όλη την πρακτική φιλοσοφία και την δικαίωση της απλότητας που πρεσβεύει η Bic λέγοντας πως: «Ξυρίζει, ξυρίζει, ξυρίζει… ανάβει, ανάβει, ανάβει… γράφει, γράφει, γράφει… και απλουστεύει τη ζωή!».


7. Από τις μεγαλύτερες και διαρκέστερες διαφημιστικές επιτυχίες ήταν η «κεφάτη» της Euro Advertising Athens για τα σούπερ μάρκετ Βερόπουλος. Η νοικοκυρά γεμάτη σακούλες από ψώνια γύριζε σπίτι ακούγοντας πως: «Είναι κεφάτη γυρίζει απ΄του Βερόπουλου… από εκεί κοντά η λίγο πιο μακριά ψωνίζει πιο φτηνά στο Hellas Spar».


8. Η 3Ε καθιερώνει το 1983 την συσκευασία τετραπάκ. Στο σποτάκι της Adel ακούγονταν: «Αμίτα, Αμίτα, πίνεις χυμό, χυμό φυσικό εκατό τα εκατό».


9. Στα μέσα του `80 η Bold πλασάρει την σοκοφρέτα Serenata ως την εθνική μας σοκολάτα. Σε ένα συνδυασμό κινουμένων σχεδίων και μουσικής διαλαλούσε πως είναι: «…της πίστας, της νύστας, της ωραίας της παρέας της ομάδος. Σερενάτα και πάσης Ελλάδος!».



10. Στον αντίποδα η ΙΟΝ επιστρατεύει την Λία Βίσση για να συνθέσει και να τραγουδήσει για την σοκολάτα ΙΟΝ Αμυγδάλου: «…πότε δεν ξεχνάμε ό,τι αγαπάμε από μικροί, την πρώτη γλυκεία γεύση στη ζωή, την πιο μεγάλη επιθυμία, μια σοκολάτα ΙΟΝ αμυγδάλου, που μας φέρνει ευτυχία».


11. Η μουσική των ταινιών του Σταλόνε γίνεται το σήμα κατατεθέν για τα μεγαλύτερα καταστήματα καλλυντικών της εποχής. Μια γυναίκα χορεύει ενώ παρακολουθούμε μόνο τη σκιά της. Στο τέλος της μουσικής και με το ρυθμό της μουσικής ακούγεται το όνομα του καταστήματος Πατίστας.



12. Από τα τέλη του `80 η όπερα αρχίζει να γίνεται της μόδας στις διαφημίσεις. Έτσι το ΑΖΑΧ διαλέγει την Καρμεν του Μπιζέ τραγουδώντας πως «δεν θέλει ξέβγαλμα δουλειά πολύ». Τα μακαρόνια Tricolore Korona το Ριγκολέτο του Βέρντι λέγοντας πως «τρικολόρε είναι τα νέα ζυμαρικά, με ντομάτα σιμιγδάλι, σπανάκι..».


13. Η χλωρίνη γίνεται αρωματική και αποκτάει δικό της σλόγκαν και τραγούδι έτσι ευχαριστημένη η νοικοκυρά τραγουδά: «χλωρίνη κλινεξ, με άρωμα λεμόνι, με άρωμα λεμόνι τι ωραία μυρωδιά!».


14. Τα παιδικά ροφήματα γάλακτος αποκτούν δικές τους μασκότ και δικό τους τραγούδι. Έτσι «Δυνατός και γερός για να γίνεις πάντα γάλα carnation να πίνεις» αλλά και «ξεδιψάμε με nesquick frappe».


15. Στις αρχές του `90 η διαφήμιση του Cutty Sark καθηλώνει και η φράση του τραγουδιού της Λίας Βίσση «Follow your heart» γίνεται σλόγκαν.


16. Στα πρότυπα των αμερικάνικων διαφημίσεων αναψυκτικών η ΗΒΗ προσπαθεί να συνδέσει την ανθρακούχα πορτοκαλάδα ΗΒΗ με την ποπ τραγουδίστρια Αλέξια. Η τραγουδίστρια παρουσιάζει το τραγούδι της «Ξυπνά ο άλλος μου εαυτός» στην διαφήμιση του αναψυκτικού και ταυτίζεται μαζί του. Παρόμοια ενέργεια επιχειρήθηκε και πρόσφατα με το ίδιο προϊόν έχοντας ως «πρέσβειρά» του την Έλενα Παπαρίζου.


Τα παραδείγματα που απαριθμήσαμε είναι ίσως ενδεικτικά. Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις που χρησιμοποίησαν κατά ένα μεγάλο μέρος τους μουσική και τραγούδι, θεωρούνται κλασικές. Πολλές φράσεις από τις επωδούς τους έγιναν κλισέ και έμειναν στην συνείδηση του κόσμου ακόμα και αν τα προϊόντα αποσύρθηκαν ή η διαφήμιση προβάλλονταν πριν 30 χρόνια. Κάτι τέτοιο κάνει την χρήση της μουσικής τρανταχτό παράδειγμα για να έχει επιτυχία ένα διαφημιστικό σποτ.



Έξυπνο press-kit = Αποτελεσματική Επικοινωνία

Ο συναρπαστικός κόσμος της επικοινωνίας απέκτησε αυτό το προσωνύμιο μέσω της ικανότητας των επαγγελματιών του να δημιουργούν και να διαχέουν μηνύματα με τρόπο που να αιφνιδιάζουν θετικά τον νου του δημοσιογράφου και να του δίνουν λόγο και αφορμή να γράψει ένα θέμα που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον του δικού του αναγνώστη, τηλεθεατή, ακροατή και κοινού γενικότερα.

Βέβαια αν κάποια στιγμή οι δημοσιογράφοι λάμβαναν ανα κάποια χρονικά διαστήματα ένα press kit ή ένα δελτίο τύπου σήμερα τα δημοσιογραφικά γραφεία κατακλύζονται απο υλικό επικοινωνίας που προσπαθεί με τον ένα ή με τον άλλο τρόπο να εντυπωσιάσει και να προκαλέσει. Χωρίς να χρειάζεται μεγάλη εμπειρία και γνώση η συνταγή για ένα επιτυχημένο press kit σήμερα είναι σαφώς η πρωτοτυπία, η δημιουργία προσμονής, το περιεχόμενο και βεβαια η διατήρηση του momentum για μεγάλο διάστημα προχωρώντας σε παράλληλες δραστηριότητες.

Το λανσάρισμα ενός απο τα πλέον γνωστα brands παγκοσμίως ήταν η αφορμή για ένα πολύ έξυπνο teaser-πρόσκληση που και σήμερα θα στεκόταν πάρα πολύ καλά παρά το γεγονός ότι απο τότε έχουν περάσει περισσότερα απο 26 χρόνια. Το φθινόπωρο του 1983 και δύο χρόνια πρίν τη διάθεση του στην αγορά ο υπεύθυνος marketing της Microsoft Rowland Hanson είχε επιμείνει πως το όνομα του καινούριου της λειτουργικού συστήματος θα ;έπρεπε να είναι Windows και όχι Interface Manager όπως είχε προτείνει ο ίδιος ο ιδρυτής της εταιρείας Bill Gates. Αυτό είχε δώσει τη σπίθα στην Pam Edstrom (την πρώτη PR Director ης εταιρείας) και την Barbara Brubaker να δημιουργήσουν ένα πρωτότυπο teaser κουτί για τη συνέντευξη τύπου στην οποία θα ανακοινωνόταν το νέο εμβληματικό brand για την ιστορία των υπολογιστών.

Ένα χαρτονένιο κουτί προσκαλούσε τους αποδέκτες του να το ανοίξουν για να "ανακαλύψουν μια σημαντική είδηση για το μέλλον του λογισμικού". Το κουτί περιείχε ένα πανί και μια βούρτσα που στραγγίζει το νερό απο τα τζάμια. Ένα κλασσικό σετ για να καθαρίζει κανείς παράθυρα.
Ένα νέο μήνυμα στο εσωτερικό του κουτιού έλεγε "FOR A CLEAR VIEW OF WHAT'S NEW IN MICROCOMPUTER SOFTWARE..." ολοκληρώνοντας με τις λεπτομέρειες της πρόσκλησης και επικυρώνοντας μια πολύ σημαντική έμπνευση στην ιστορία της επικοινωνίας.


Πολύ πιο πρόσφατα, για την ακρίβεια πρίν απο λίγες ημέρες μια σειρά απο teasers και ένα ευρυματικό press kit κατέκλυσαν τoυς ομίλους Μέσων Ενημέρωσης. Το προϊόν ήταν τα νέα μπισκότα της Vivartia "7 Days Deli Greek Biscuits" και αρχικά μια χαρτοπετσέτα με ψίχουλα λειτούργησε σαν teaser ρωτώντας "Έχεις Μπισκοτιέρα;".
Στη συνέχεια έφτασε μια μπισκοτιέρα με μια δεύτερη χαρτοπετσέτα και το μήνυμα "Αυτή είναι η μπισκοτιέρα σου. Σύντομα θα είναι γεμάτη... Έρχομαστε...".
Τελευταίο κομμάτι του παζλ ένα πολυτελές κουτί με όλες τις γεύσεις του brand. Η συνέχεια ήταν καταιγιστικη με την ομάδα των 7days να γεμίζει τις μπισκοτιέρες εισβάλλωντας σε εκδοτικούς ομίλους, δημοσιογραφικά γραφεία και ζωντανές ραδιοφωνικές εκπομπές επιτυγχάνοντας μια σημαντική έκθεση στα ΜΜΕ.



Ένα ακόμη πρωτότυπο kit που είδα πρόσφατα και θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σας ήταν αυτό που ανέπτυξε το global τμήμα της Sony Ericsson για το πολυτελές, αλλά και απλό στις λειτουργίες του, Xperia Pureness.
Μέσα σε ένα κουτί με τυπωμένες τις βασικές αξίες της συσκευής (talk, text, time) βρέθηκε η συσκευή στο κέντρο ενός διάφανου φουσκωμένου μπαλονιού (φανταστείτε κάτι σαν τα μπρατσακια στην παραλία). Η διαφάνεια αναδείκνυε τις απλές γραμμές και την πολυτέλεια της απλότητας που εκφράζει το pureness.


Ευρυματικότητα, επιμονή, teasing. Τί άλλο θα μπορούσε να είναι στη συνταγή ενός έξυπνου press kit?

"Αγόρασε υπεύθυνα"

Εκστρατεία στην οποία καλούνται οι καταναλωτές να βρουν από που προέρχονται τόσο τα είδη διατροφής όσο και τα ευρύτερα αγαθά που αγοράζουν, έτσι ώστε να αποφύγουν με τις αγορές τους να υποστηρίζουν εκούσια τις σύγχρονες μορφές δουλείας, ξεκινάει ωσονούπω στους τηλεοπτικούς δέκτες όλης της Ευρώπης.

Πρόκειται για την τηλεοπτική διαφημιστική καμπάνια "Αγόρασε υπεύθυνα" ("Buy responsibly"). Αποτέλεσμα της συνεργασίας του Παγκόσμιου Οργανισμού Μετανάστευσης και της Saatchi & Saatchi Switzarland και του βέλγου φωτογράφου Pierre Van der Elst, παρουσιάζει στα σποτ εργάτες παγιδευμένους κάτω από ένα καροτσάκι σούπερμάρκετ. "Ειναι εδώ για να μαζεύουν τις ντομάτες που αγοράζουμε καθημερινά" αναφέρει για τους ανθρώπους που εμφανίζονται σαν να ειναι σε κλουβί.

video

Κατά τον Παγκόσμιο Οργανισμό Μετανάστευσης οι παράνομα διακινούμενοι μετανάστες παρέχουν φτηνή εργασία στις κατασκευές και στην γεωργία και σε άλλους τομείς, τα προϊόντα των οποίων καταλήγουν στα ράφια των καταστημάτων των πλούσιων χωρών.

Στόχος της καμπάνια δεν είναι το μποϊκοτάρισμα μιας συγκεκριμένες μάρκας ή μιας αλυσίδα καταστημάτων. Η καμπάνια ζητάει από τον καταναλωτή να βρει τι κρύβεται πίσω από ό,τι αγοράζει, έτσι ώστε να αγοράζει υπεύθυνα. Επιθυμεί οι καταναλωτές να καταλάβουν πως οι αγοραστικές τους συνήθειες και ο ακραίος καταναλωτισμός μπορούν να υποστηρίζουν την παράνομη διακίνηση ανθρώπων.