Δημόσιες Σχέσεις και Crisis Management


Οι Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations) αποτελούν ένα πολύ σημαντικό "εργαλείο" για την επιτυχημένη πορεία μιας επιχείρησης. Ως ένα από τα πέντε στοιχεία του Μείγματος Προβολής (τα υπόλοιπα είναι η Προσωπική Πώληση, η Διαφήμιση, η Προώθηση Πωλήσεων και το Άμεσο Μάρκετινγκ), οι Δημόσιες Σχέσεις είναι ίσως το στοιχείο που είναι το λιγότερο κατανοητό αλλά και εκείνο που περικλείει απεριόριστες δυνατότητες. Ο ρόλος τον οποίο η λειτουργία των δημοσίων σχέσεων καλείται να διαδραματίσει είναι ουσιαστικός τόσο στις "καλές μέρες" όσο και σε δύσκολες περιόδους για την επιχείρηση.


Τι είναι όμως οι δημόσιες σχέσεις; Σύμφωνα με το Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων, οι δημόσιες σχέσεις είναι η "συστηματική, προγραμματισμένη, συνεχής και συνεπής προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση σχέσεων αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα σε ένα άτομο ή μια οργανωμένη ομάδα και τα κοινά της". Από αυτό τον ορισμό εξάγεται το συμπέρασμα ότι οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελούν "προπαγάνδα" αφού αποσκοπεί στην καλλιέργεια αληθινών σχέσεων μιας επιχείρησης με τις ομάδες ενδιαφερομένων.


Η ουσιαστική συμβολή των δημοσίων σχέσεων στην επιτυχία της επιχείρησης γίνεται αντιληπτή αν αναλογιστούμε τις ποικίλες ανάγκες που αυτές καλύπτουν. Πιο συγκεκριμένα, οι δημόσιες σχέσεις διαμορφώνουν και υποστηρίζουν την εικόνα και τη φήμη της επιχείρησης, πληροφορούν τις ομάδες ενδιαφερομένων, προετοιμάζουν την αγορά για το λανσάρισμα νέων προϊόντων και υπηρεσιών και προλαμβάνουν και αντιμετωπίζουν κρίσεις (Crisis Management).



Αυτό που δεν θα πρέπει να ξεχνάμε είναι ότι οι δημόσιες σχέσεις χρειάζονται συνεχή εφαρμογή, προϋποθέτουν τη συμμετοχή ΟΛΩΝ στην εφαρμογή τους και η αποτελεσματικότητά τους είναι μεσομακροπρόθεσμη.

Οι δημόσιες σχέσεις δοκιμάζονται στις περιπτώσεις όπου η επιχείρηση αντιμετωπίζει κάποια κρίση. Το πρώτο βήμα σε μια τέτοια περίπτωση είναι να διακρίνουμε τα χαρακτηριστικά των κρίσεων. Σε γενικές γραμμές, η κρίση αποτελεί γεγονός ενάντια στη συνήθη τάξη των πραγμάτων. Αναμφίβολα η κρίση απαιτεί άμεσες ενέργειες για την αντιμετώπισή της και αποτελεί μια εν δυνάμει ζημιογόνο αιτία αφού πάντα διακυβεύεται κάτι (π.χ. εταιρική φήμη, κερδοφορία, πωλήσεις, αξιοπιστία της εταιρείας κτλ.) που έχει τοπικό ή και διεθνές αντίκτυπο. Ακόμη, στο δύσκολο έργο της αντιμετώπισης μιας κρίσης τα αρμόδια στελέχη συνήθως επιστρατεύουν την κριτική τους ικανότητα και προκαλείται το ενδιαφέρον του Τύπου και των ομάδων ενδιαφερομένων.


Πώς θα πρέπει λοιπόν οι δημόσιες σχέσεις να ενεργήσουν για την αντιμετώπιση της κρίσης; Κατ' αρχάς, θα πρέπει να καθοριστούν τα προβλήματα σε άμεσο χρονικό ορίζοντα. Σε δεύτερη φάση, θα πρέπει να προγραμματιστούν οι ενέργειες στοχεύοντας στη μακροπρόθεσμη λύση του προβλήματος. Σε αυτό ιδιαίτερα πολύτιμη είναι η διατύπωση όλων των πιθανών σεναρίων σχετικά με την αποτελεσματικότητα των ενεργειών. Επίσης, σε τέτοιου είδους περιπτώσεις η δημιουργία μιας Ομάδας Αντιμετώπισης Κρίσεων μέλος της οποίας θα είναι και ο εκπρόσωπος τύπου της επιχείρησης, διευκολύνει σημαντικά τον σχεδιασμό και την υλοποίηση των ενεργειών.


Πέρα από τα παραπάνω, θα πρέπει να ελέγχονται και να αξιολογούνται ΟΛΕΣ οι εισερχόμενες και εξερχόμενες πληροφορίες από έμπειρα - στον τομέα αυτό - στελέχη. Επιπλέον, σε προληπτικό επίπεδο θα πρέπει να έχουν οργανωθεί κατά διαστήματα ασκήσεις ετοιμότητας αλλά και να έχει προετοιμαστεί ένας πλήρης φάκελος με όλες τις πιθανές ερωτήσεις που τυχόν να δεχθεί η επιχείρηση οι οποίες θα συνοδεύονται από τις ενδεδειγμένες απαντήσεις.

Ο χειρισμός μιας κρίσης είναι ζωτικής σημασίας για τη διατήρηση της εταιρικής φήμης. Για το λόγο αυτό, η κατανόηση των αναγκών όλων των ομάδων ενδιαφερομένων (μέτοχοι, εργαζόμενοι, προμηθευτές, πελάτες, κράτος κτλ.) αποτελεί προϋπόθεση για την επιτυχή αντιμετώπιση της κρίσης. Επίσης, κρίνεται αναγκαία η παροχή πληροφόρησης και ειλικρινών διαβεβαιώσεων, η αποφυγή εντάσεων, η ευελιξία και η μακροπρόθεσμη θεώρηση της κατάστασης και των διαφόρων χειρισμών.

Μαγειρικές στα Social Media!


Ας υποθέσουμε ότι είστε στο σπίτι σας και θέλετε να μαγειρέψετε για να εντυπωσιάσετε έναν φίλο ή μια φίλη (για την ώρα ας πούμε φίλη).

Διαθέτετε έναν καταπληκτικό εντοιχιζόμενο φούρνο τελευταίας τεχνολογίας, κεραμικές εστίες με τους πλέον σύγχρονους αυτοματισμούς και όλα τα κατάλληλα σκεύη για να εκτελέσετε και την πιο δύσκολη συνταγή.

Στη συνέχεια ανοίγετε το ντουλάπι σας και ανακαλύπτετε μια ποικιλία μπαχαρικών και μυρωδικών από όλο τον κόσμο που στη θέα τους ακόμη και οι πιο ψαγμένοι της γευσιγνωσίας θα υποκλίνονταν.

Έτοιμοι λοιπόν για μαγείρεμα! Διαλέγετε στο φαγητό σας να βάλετε δενδρολίβανο, θυμάρι και κανέλλα. Σας είπαν ότι το άρωμα του δενδρολίβανου λένε ότι φέρνει στο μυαλό εικόνες και πράγματα που σε ταξιδεύουν, το θυμάρι σε κάνει να θέλεις να μιλήσεις περισσότερο με αυτούς που κάθεσαι στο τραπέζι ενώ μια «τσιμπιά» κανέλλας κάνει αυτούς που τη γεύονται να θέλουν να ανοιχτούν και να μοιραστούν πράγματα μαζί σου.

Ξαφνικά συνειδητοποιείτε κάτι καταστροφικό. Ξεχάσατε να πάρετε το κρέας! Η ώρα είναι ήδη 9.15 το κρεοπωλείο έχει κλείσει από τις 9 και η φίλη θα είναι έξω από την πόρτα σας σε ένα τέταρτο! Με ψυχραιμία λοιπόν, αποφασίζετε να την υποδεχθείτε στο σπίτι σας χωρίς να έχετε ετοιμάσει κάτι, αλλά με την ελπίδα ότι θα την εντυπωσιάσετε με την άρτια κουζίνα σας (τον χώρο, γιατί είπαμε, φαγητό δεν υπάρχει).

Υποδέχεστε με χαρά την καλεσμένη σας και την «ξεναγείτε» στην κουζίνα όπου πράγματι θαυμάζει το χώρο, τις σύγχρονες συσκευές σας και τα καταπληκτικά σας σκεύη. Της δείχνετε την πλούσια συλλογή σας από μπαχάρια και την ενθαρρύνετε να μυρίσει τα καλύτερα σας. Το δενδρολίβανο, το θυμάρι και την κανέλα. Τα αρώματα την ενθουσιάζουν και σκέφτεται πως θα ήθελε να τα χρησιμοποιεί και εκείνη στην κουζίνα της. Η επίσκεψη τελειώνει και εσείς ανακουφισμένος θεωρείτε ότι πετύχατε το σκοπό σας και σας συμπάθησε ακόμη περισσότερο.

Την επόμενη ημέρα ωστόσο η φίλη σας τηλεφωνεί σε δύο δικές της φίλες και σχολιάζει τη χθεσινή σας φιλοξενία. Αναφέρει σίγουρα την εντυπωσιακή σας συλλογή από μπαχαρικά αλλά και την high-tech κουζίνα σας. Ωστόσο καταλήγουν όλες μαζί να γελάνε για το ότι δεν υπήρχε φαγητό ώστε να τα χρησιμοποιήσατε όλα αυτά.

Τέλος της ιστορίας.

Σκεφτείτε την ίδια ιστορία λίγο διαφορετικά. Βάλτε στη θέση σας μια εταιρεία ή ένα brand. Στη θέση της φίλης που θέλετε να εντυπωσιάσετε και να σας συμπαθήσει τοποθετήστε μια ομάδα κοινού-καταναλωτών. Η κουζίνα και τα σκεύη είναι οι πόροι που έχει η εταιρεία και οι επικοινωνιακοί σύμβουλοι. Τα μπαχαρικά είναι τα social και άλλα online media - εργαλεία. Ας πούμε ότι το δενδρολίβανο είναι το youtube, το θυμάρι το twitter και η κανέλα το facebook. Όλα αυτά κάνουν πιο νόστιμο το κρέας (που στην περίπτωση μας είναι η στρατηγική).


Αν ρίξετε μια ματιά στο σημερινό digital PR θα διαπιστώσετε ότι ανάλογα «ραντεβού» κλείνονται συνεχώς. Όσο «νόστιμα» και «πικάντικα» και να είναι τα νέα μέσα που απλόχερα μας έχει χαρίσει το web 2.0, αν δεν χρησιμοποιούνται στρατηγικά θα εκτιμηθούν αυτόνομα από το κοινό σας το οποίο όχι μόνο δεν θα σας ξανά-προτιμήσει για το δείπνο του, αλλά θα αποτρέψει και άλλους δυνητικούς «επισκέπτες» σας. Ταυτόχρονα εσείς θα έχετε την ψευδαίσθηση πως έχετε γίνει guru των online μέσων.

Αυτά για την ώρα.

"Tσίμπα...να δεις αν ονειρεύεσαι" με την Καλομοίρα

Τι κοινό θα μπορούσε να έχει η Καλομοίρα με τη Domino`s Pizza;

Το 1960 ο Tom Mohagna δημιουργεί στις ΗΠΑ την Domino`s Pizza. Η επιτυχία του δεν άργησε να φανεί και μέσα σε μια εικοσαετία είχε γίνει η μεγαλύτερη αλυσίδα διανομής πίτσας στην Αμερική.

H Καλομοίρα Σαράντη εργαζόταν στο εστιατόριο του πατέρα της που ζούσε στις ΗΠΑ. Μια επιτυχημένη συμμετοχή σε ελληνικό ριάλιτι τηλεπαιχνίδι θα της ανοίξει το δρόμο προς την επιτυχία.

Και οι δυο κυνήγησαν αυτό που θα λέγαμε «αμερικάνικο όνειρο». Έτσι δεν θα μπορούσε να υπάρξει καλύτερος συνδυασμός για να προωθήσει κανείς την μεγάλη αλυσίδα πίτσας στην ελληνική αγορά.

Η Καλομοίρα, ένα νεανικό και συνεχώς χαρούμενο πρόσωπο ενσαρκώνει στη νέα καμπάνια της Domino`s Pizza κάτι από τα πρώτα της χρόνια στην Αμερική. Ντυμένη στα χρώματα της εταιρείας γίνεται Pizza Girl και με περισσό νάζι παραδίδει την παραγγελία στον καταναλωτή.

Στο τηλεοπτικό σποτ ο πρωταγωνιστής ονειρεύεται ότι η Καλομοίρα συντρώει μαζί του ενώ του παραδίδει την παραγγελία του στο σπίτι. «Τσίμπα… να δεις αν ονειρεύεσαι !» απαντάει στο τέλος του σποτ η Καλομοίρα και καλεί τον τηλεθεατή να δοκιμάσει ένα κομμάτι πίτσα.

Η φράση αυτή συνδέεται με την παράλληλη προωθητική ενέργεια όπου οι καταναλωτές είχαν την ευκαιρία, μέσω μηνύματος από την ιστοσελίδα της Domino`s Pizza, να είναι από τους τυχερούς που θα παρέδιδε η ίδια η Καλομοίρα την παραγγελία πίτσας στο σπίτι τους.

video

Μια πολύ πρωτότυπη ιδέα για την ελληνική αγορά που συνδυάζεται επιτυχημένα με την παρουσία της Καλομοίρας. Η συμμετοχή της στη διαφήμιση παρέχει έμμεση δωρεάν προβολή της πιτσαρίας στις διάφορες εκπομπές που ασχολούνται με καθημερινά θέματα. Κυρίως βέβαια, το σκέρτσο της πρωταγωνίστριας και η πρόσφατη συμμετοχή της στο διαγωνισμό τραγουδιού της Eurovision παρέχει επιπλέον γνώση της εταιρείας σε νεαρές ηλικίες που κυρίως στοχεύει.

Η καμπάνια υλοποιείται από την Dart Communications, η μουσική που συνοδεύει ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά σποτ γράφτηκε από τους Μ. Τσάγκαρη και Αντωνιάδη. Η εκστρατεία ξεκίνησε από τα μέσα Ιανουαρίου και θα τρέχει για όλο το έτος συνδυάζοντας και την επέκταση του δικτύου διανομής της Domino`s στην περιφέρεια.