Οι Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations) αποτελούν ένα πολύ σημαντικό "εργαλείο" για την επιτυχημένη πορεία μιας επιχείρησης. Ως ένα από τα πέντε στοιχεία του Μείγματος Προβολής (τα υπόλοιπα είναι η Προσωπική Πώληση, η Διαφήμιση, η Προώθηση Πωλήσεων και το Άμεσο Μάρκετινγκ), οι Δημόσιες Σχέσεις είναι ίσως το στοιχείο που είναι το λιγότερο κατανοητό αλλά και εκείνο που περικλείει απεριόριστες δυνατότητες. Ο ρόλος τον οποίο η λειτουργία των δημοσίων σχέσεων καλείται να διαδραματίσει είναι ουσιαστικός τόσο στις "καλές μέρες" όσο και σε δύσκολες περιόδους για την επιχείρηση.
Τι είναι όμως οι δημόσιες σχέσεις; Σύμφωνα με το Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων, οι δημόσιες σχέσεις είναι η "συστηματική, προγραμματισμένη, συνεχής και συνεπής προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση σχέσεων αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα σε ένα άτομο ή μια οργανωμένη ομάδα και τα κοινά της". Από αυτό τον ορισμό εξάγεται το συμπέρασμα ότι οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελούν "προπαγάνδα" αφού αποσκοπεί στην καλλιέργεια αληθινών σχέσεων μιας επιχείρησης με τις ομάδες ενδιαφερομένων.
Η ουσιαστική συμβολή των δημοσίων σχέσεων στην επιτυχία της επιχείρησης γίνεται αντιληπτή αν αναλογιστούμε τις ποικίλες ανάγκες που αυτές καλύπτουν. Πιο συγκεκριμένα, οι δημόσιες σχέσεις διαμορφώνουν και υποστηρίζουν την εικόνα και τη φήμη της επιχείρησης, πληροφορούν τις ομάδες ενδιαφερομένων, προετοιμάζουν την αγορά για το λανσάρισμα νέων προϊόντων και υπηρεσιών και προλαμβάνουν και αντιμετωπίζουν κρίσεις (Crisis Management).
Αυτό που δεν θα πρέπει να ξεχνάμε είναι ότι οι δημόσιες σχέσεις χρειάζονται συνεχή εφαρμογή, προϋποθέτουν τη συμμετοχή ΟΛΩΝ στην εφαρμογή τους και η αποτελεσματικότητά τους είναι μεσομακροπρόθεσμη.
Οι δημόσιες σχέσεις δοκιμάζονται στις περιπτώσεις όπου η επιχείρηση αντιμετωπίζει κάποια κρίση. Το πρώτο βήμα σε μια τέτοια περίπτωση είναι να διακρίνουμε τα χαρακτηριστικά των κρίσεων. Σε γενικές γραμμές, η κρίση αποτελεί γεγονός ενάντια στη συνήθη τάξη των πραγμάτων. Αναμφίβολα η κρίση απαιτεί άμεσες ενέργειες για την αντιμετώπισή της και αποτελεί μια εν δυνάμει ζημιογόνο αιτία αφού πάντα διακυβεύεται κάτι (π.χ. εταιρική φήμη, κερδοφορία, πωλήσεις, αξιοπιστία της εταιρείας κτλ.) που έχει τοπικό ή και διεθνές αντίκτυπο. Ακόμη, στο δύσκολο έργο της αντιμετώπισης μιας κρίσης τα αρμόδια στελέχη συνήθως επιστρατεύουν την κριτική τους ικανότητα και προκαλείται το ενδιαφέρον του Τύπου και των ομάδων ενδιαφερομένων.
Πώς θα πρέπει λοιπόν οι δημόσιες σχέσεις να ενεργήσουν για την αντιμετώπιση της κρίσης; Κατ' αρχάς, θα πρέπει να καθοριστούν τα προβλήματα σε άμεσο χρονικό ορίζοντα. Σε δεύτερη φάση, θα πρέπει να προγραμματιστούν οι ενέργειες στοχεύοντας στη μακροπρόθεσμη λύση του προβλήματος. Σε αυτό ιδιαίτερα πολύτιμη είναι η διατύπωση όλων των πιθανών σεναρίων σχετικά με την αποτελεσματικότητα των ενεργειών. Επίσης, σε τέτοιου είδους περιπτώσεις η δημιουργία μιας Ομάδας Αντιμετώπισης Κρίσεων μέλος της οποίας θα είναι και ο εκπρόσωπος τύπου της επιχείρησης, διευκολύνει σημαντικά τον σχεδιασμό και την υλοποίηση των ενεργειών.
Πέρα από τα παραπάνω, θα πρέπει να ελέγχονται και να αξιολογούνται ΟΛΕΣ οι εισερχόμενες και εξερχόμενες πληροφορίες από έμπειρα - στον τομέα αυτό - στελέχη. Επιπλέον, σε προληπτικό επίπεδο θα πρέπει να έχουν οργανωθεί κατά διαστήματα ασκήσεις ετοιμότητας αλλά και να έχει προετοιμαστεί ένας πλήρης φάκελος με όλες τις πιθανές ερωτήσεις που τυχόν να δεχθεί η επιχείρηση οι οποίες θα συνοδεύονται από τις ενδεδειγμένες απαντήσεις.
Ο χειρισμός μιας κρίσης είναι ζωτικής σημασίας για τη διατήρηση της εταιρικής φήμης. Για το λόγο αυτό, η κατανόηση των αναγκών όλων των ομάδων ενδιαφερομένων (μέτοχοι, εργαζόμενοι, προμηθευτές, πελάτες, κράτος κτλ.) αποτελεί προϋπόθεση για την επιτυχή αντιμετώπιση της κρίσης. Επίσης, κρίνεται αναγκαία η παροχή πληροφόρησης και ειλικρινών διαβεβαιώσεων, η αποφυγή εντάσεων, η ευελιξία και η μακροπρόθεσμη θεώρηση της κατάστασης και των διαφόρων χειρισμών.
